Hörbuch- und Hörspiel-Blog

Umfragen zufolge ist das Hören von Hörbüchern beim Autofahren die bei Umfragen am häufigsten angegebene Nutzungsgelegenheit. Auch meine Wenigkeit genießt Audiobooks am häufigsten im eigenen KFZ. Ich wollte mich in diesem Posting einer der Fragen bzgl. des Hörbuch hörens beim Autofahren widmen.

Lenkt das Hören von Hörbüchern beim Auto fahren ab?

Telefonieren mit dem Handy beim Autofahren ist ja bei Strafe verboten und leider schon lange kein Kavaliersdelikt mehr. Ich kann aus engstem Bekanntenkreis einige Unfälle aufzählen, die wegen dem Telefonieren beim Fahren passiert sind. Ist es notwendig zu Erwähnen, daß ich den Fall meine, wo der Fahrer telefoniert und nicht irgendein anderer Passagier im Auto? Man kann da sicherlich noch mal unterscheiden zwischen telefonieren mit Headset oder ohne oder sogar SMS-schreiben während man fährt aber das ist eigentlich im Kontext von Hörbüchern nicht so schlimm. Warum ist also das Hören von Hörbüchern beim Autofahren ggf. eine Ablenkung bzw. wo sind die Unterschiede zum Telefonieren? Telefonieren ist eine Zwei-Wege-Kommunikation. Man “sendet” an den Gesprächspartner und “empfängt” von selbigem. Hörbuchhören ist eine Ein-Wege-Kommunikation: Man “empfängt” lediglich. Warum ist Telefonieren so anders, als das Gespräch mit dem Beifahrer? Der gemeinsame Plausch beim Fahren ist doch auch eine Zwei-Wege-Kommunikation?! Ich bin mir da auch ganz und gar nicht sicher. Vom mobilen Telefonieren beim Fahren kenne ich durchaus, daß man ein wenig einen Tunnelblick bekommt, was mir beim Gespräch mit dem Beifahrer oder anderen Insassen des Autos noch nie passiert ist. Vielleicht ist das Kommunizieren am Telefon fokussierter und konzentrierter weil man eben “nur” die Tonspur ab und deswegen verlangen diese Gespräche mehr Aufmerksamkeit als ein Austausch mit Mitfahrern? Ich könnte mir vorstellen, daß eine “intensive Bezieungsdiskussion” mit dem Beifahrer oder der Beifahrerin mindestens genau so ablenkt, wie ein Gespräch am Mobiltelefon. Könnte man die “intensive Bezieungsdiskussionen” im fahrenden Auto dann bitte auch verbieten? Zurück zum Hörbuch. Mein Favorit bei der Fahrt sind Krimis. Ich habe da sehr häfuig das Gefühl, daß durch das Hören, die Fahrt schneller vergeht. Eine gewisse Menge Aufmerksamkeit zieht das Hörbuch also in jedem Fall. Gefühlsmäßig würde ich sagen, daß der Fokus / die Konzentration vom Hörbuch aber leichter abgewendet werden kann im Falle einer kritische Verkehrssituation und eben das ist vielleicht der unterschied zum Telefonieren mit Handy. Mit passiert es beim Autofahren auch, daß ich mit den Gedanken abschweife, obwohl das Hörbuch oder Hörspiel noch läuft und ich merke, daß ich ein wenig oder ein wenig mehr den Faden verloren habe. Beim Hörbuch ist das glücklicherweise kein Problem, den man kann ja einfach zurückspulen oder zurückspringen - je nach verwendetem Medium. Wo ich mir allerdings sicher bin ist, daß wenn Leute mit ihrem Walkman oder MP3-Player und Kopfhörern im Auto Hörbücher hören, es verdammt verkehrsgefährdend ist. Nicht nur das das gesprochene Wort den zwanghaften decodierer Mensch in den Bann nimmt, sondern auch die Kopfhörer dämmen Geräusche aus der Außenwelt und das kann sicher eher zu einem Unfall führen. Vielleicht macht ja auch die Hörbuchgattung einen Unterschied? Ich könnte mir z.B. vorstellen, daß Hörspiele viel mehr involvieren und dadurch ablenken als Lesungen. Der Unterschied wird sicher nicht so gravierend sein, daß man das Hören von Hörspielen im Auto verbietet, während Lesungen erlaubt bleiben aber neugierig wäre ich ja schon zu erfahren, ob es da Unterschiede im “Fesselungsgrad bzgl. der Aufmerksamkeit” gibt. Nicht zuletzt gibt es ja in ganz normalen Radiosendern auch etliche Wortbeiträge verschiedenster Sorte und das Hören von Radio im Auto steht sicher nicht zur rechtlichen Disposition. Bedanke mich für die Begleitung auf meinen Gedankenausflügen und freue mich über Feedback und weitere Meinungen und Reflektionen zu dem Thema.

Eines der ungelösteren Rätsel dieses Blog ist ja warum ich mich so viel, gerne und intensiv mit Hörbüchern beschäftige. Das hat so zweieinhalb Gründe. Einen davon gebe ich heute mal Preis. Nach meiner Diplomarbeit von einigen Jahren habe ich entdeckt, daß mir das wissenschaftliche Arbeiten großen Spaß macht. Es ist zwar nicht das, was ich für immer machen möchte aber ich entschloss mich es noch eine Weile fortzuführen. Medien haben schon seit vielen Jahren mein Herz begeistert und ich war intensiver Hörbuchhörer. Was liegt also näher mich im Rahmen meiner Dissertation / Promotion / Doktorarbeit mit dem Hörbuchmarkt zu beschäftigen? Da ich von der Denke her stark (aber nicht ausschließlich) betriebswirtschaftlich geprägt bin schaue ich mir insbesondere das Hörbuchmarketing an. jetzt erklärt sich sicherlich einiges für Stammleser des Blogs Wie auch immer. Ich lese und höre als alles zum Thema Hörbuch in die Finger kriege. Meine Literatursammlung ist in der breite schon deutlich länger als ein Meter. Meine Literaturverwaltungssoftware sagt, ich hätte schon über 500 Hörbuchartikel, Hörbuchberichte, Hörbuchdiplomarbeiten etc. darin. Da kommt wohl wieder ein wenig Gründlichkeitswahn und Sammelfieber zu Tage?! Keine Sorgen: Die Masse des Materials sind Berichte aus Buchmarkt, Börsenblatt etc. Ausgewählte Gedankenblitze und interessante Entdeckungen aus meiner forscherischen Tätigkeit rund um Hörbücher veröffentliche ich dann halt hier im Blog. Auch weiterhin bin ich immer gerne auf der Suche nach Artikeln und Areiten rund um das Thema Hörbuch, Hörspiel etc. Wer mir in der Richtung etwas schicken möchte findet meine Anschrift im Impressum. Sachen aus dem Internet finde ich eigentlich oft auch selbst, dank Google Alerts Falls hier mal jemand vom Börsenblatt, Buchreport oder Buchmarkt entlangließt: Ich würde mich über ein kostenfreies Abo ihrer Zeitschriften für Forschungszwecke freuen. Aber auch ohne sowas werde ich weiterforschen und dann hoffentlich irgendwann meine Diss fertig bekommen. Wenn es soweit ist werde ich es sicher hier im Blog bekannt geben aber es dauert noch eine Weile…

Das Hueber Hörbuch “Short Stories - Agatha Christie : Double Sin / The House of Astarte mit Miss Marple” bietet mir mal wieder so richtig schön definitorische Schwierigkeiten! Das ist ein Verdienst der klugen Füchse bei Hüber Hörbuch. Also zunächsteinmal ist es ein Hörbuch zum Sprachenlernen. Es ist auf Englisch. Hörbuch steht auch auf dem Ding drauf, weil der veröffentlichende Hörbuchverlag das Wort im Namen trägt. Ausser der CD enthät die Box auch ein Begleitbuch in dem die vollständigen ungekürzten Geschichten zum Mitlesen enthalten ist. Dadurch ist das Ganze preisgebunden, was für normale Hörbücher eigentlich nicht gilt. Das Begleitbuch und die CD sind zusammen mit einer Broschüre, wie man diese beiden Sachen miteinander gut kombiniert zum Erlernen der Sprache benutzt. All diese drei Sachen sind in einer Box, die genau so groß ist, wie eine reguläre DVD-Box. Das ganze kostet zusammen EUR 13,95. Der zweite Punkt, warum man Sprachkurse eigentlich nicht als Erwachsenen-Hörbücher im eigentlichen Sinne bezeichnet ist, daß ihre Nutzung anders ist als bei normalen Hörbüchern: Man hört sie unbedingt mehrfach und dabei eben häufig “exklusiv”, d.h. man ließt gleichzeitig im Buch mit o.ä. Soweit so gut. Ausserdem sind die Vertriebswege bei Sprachhörbüchern meißt andere als bei “normale” Hörbüchern für Erwachsene. Wäre das alles würde ich das ganz klar zumindest laut einer wissenschaftlichen Definition ausschließen. Jetzt haben aber die Leute von Hueber Hörbuch mitgedacht und die CD einfach noch mal einzeln veröffentlicht zu einem Preis EUR 10,50 und in diesem Falle mit allen Eigenschaften eines normalen (fremdsprachlichen) Hörbuchs. Sehr ausgefuchst! Nun ja. Ich lasse das halt einfach mal so unbeantwortet im Raume stehen…

Was ich besonders gut finde bei den Sprachhörbüchern von Hueber ist, daß es sieh in unterschiedlichen Lesegeschwindigkeiten gibt. Das hier besprochene ist mit “für Fortgeschrittene” gekennzeichnet. Ich kann ganz gut Englisch und kann dieser Angabe zum notwenigigen Leistungsniveau absolut zustimmen.

Insgesamt für Konzept und Umsetzung von mir. Sprecher sind Joan Hickson und Hugh Fraser, die einen hervorragenden Job machen. Es wird in britischen und nicht amerikanischem Englisch gelesen. Das solle man vielleicht noch erwähnen

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In einem Posting, in dem ich über Hörbuchverlags-Spam in meinem Blog geschrieben habe kam eine interessante und produktive Frage auf:

Sagt mal, habt ihr irgend ne Idee wie man im Internet auf sein Hörbuch aufmerksam machen kann?

Das ist natürlich eine Frage in den Kern meines Lieblings-Themengebiets rein: Hörbuch-Marketing. Die Frage ist sicherliche sehr operativ gemeint und so werde ich darauf auch antworten aber in diesem Blogeintrag ein ordentlicher Rahmen gesetzt werden um die Beantwortung der Frage adäquat einordnen zu können. “… auf sein Hörbuch aufmerksam machen…” heißt es sollen Marketinginstrumente zur Anwendung kommen. Bevor man sich also einzelne Marketinginstrumente nascheut, sollte zunächst ein Überblick über alle Marketing-Tools kommen, unabhängig davon, daß wir uns hier den Hörbuchmarkt anschauen:

Marketinginstrumente

Produktpolitik

• Produktionnovation
• Produktgestaltung
• Markteinführung

Preispolitik

• Ladenpreispolitik
• Rabattpolitik
• Konditionen

Kommunikationspolitik

• Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Verkaufsförderung

Distributionspolitik

• Aquisitorische Distribution
• Physische Distribution
• Absatzkanäle

Das ist natürlich noch gar kein Rocket-Science sonder entspricht im Prinzip dem, was man in jedem ordentlichen Marketinglehrbuch nachlesen kann. Es fehlt uns noch ein Teil, bevor wir zur Beantwortung der oben gestellten Frage kommen, nun, da wir eine kleine Idee davon haben, was Marketing alles sein kann, nämlich WER macht das Marketing und für WEN?

Marketing-Treibende und Zielgruppen des Hörbuch-Marketings

Die unterschiedlichen Marketing-Machenden und Zielgruppen sind sicher nicht gleich bedeutsam, aber man sollte alle mal aufgelistet haben bevor man sich fokussiert.

So wie ich das sehe, gibt es drei Gruppen von potentiellen Marketing-Treibenden:

1. Hörbuchverlage (und Distributions-Dienstleister für Hörbuchverlage)
2. Buchhändler bzw. Hörbuchhändler
3. Mitwirkende an Hörbuchproduktionen

Nun zu den potentiellen Zielgruppen des Hörbuch Marketing:

1. Endkunden
2. Buchhändler bzw. Hörbuchhändler
3. Hörbuchverlage

Nun haben nicht alle Marketingtreibenden alle Zielgruppen im Auge. Hörbuchverlage und ggf. der Distributionsdienstleister (Audiopool, Hörsturz Booksound und co.) haben vornehmlich Endkunden und Buchhändler bzw. Hörbuchhändler im Visir. Buchhändler bzw. Hörbuchhändler haben ausschließlich den Endkunden vor der Kimme. Das Mitwirkende an Hörbuchproduktionen Marketing betreiben ist selten der Fall aber falls ja, ist jede der potentiellen Zielgruppen denkbar. Man könnte diesen Sachverhalt auch in eine Grafik / Tabelle pressen aber das wäre trivial

Fragen bis hier hin? Wenn nicht geht es beim nächsten Blogeintrag zu diesem Thema zur operativeren Beantwortung.

Bei der wissenschaftlichen und Business-Kommunikation im Kontext von Hörbüchern unterhält ist eines der grundlegen Probleme, daß die gemeinsame Basis / Verständnis / kleinerster gemeinsamer Nenner fehlen. Das ist etwas, was eigentlich die Wissenschaft liefern muss und damit beschäftige ich mich ja nun auch wesentlich (außer mit Motzen über anderleuts vermeitliche Fehler ).

Mir war es ein Anliegen einmal die Bestandteile / Elemente von Hörbüchern durchzudeklinieren. Und zwar so, daß es allgemeingültig und richtig ist und für alles von Hörbuch-Download über Audiobook auf CD bis hin zu Hörbücher via Handy hören passt. Außerdem soll so eine grundlegende Struktur überschneidungsfrei und allumfassend sein. MECE, wie man im Beraterdeutsch sagen würde. So etwas habe ich leider noch in keiner der Magisterarbeiten, Seminararbeiten, Fachartikel oder Diplomarbeiten zum Thema Hörbuch gefunden. Nicht mal im Ansatz! Das einzige was es gab, ist etwas zu den akustischen Bestandteilen und das ist auch von mir nicht verändert, sondern nur integriert worden. Hier ein Ergebnis meines Bemühens:

Hier eine kurze Erklärung. Ein Hörbuch hat immer “nicht physische” Elemente und kann physische Elemente haben. Nicht physisch ist beispielsweise das was man hört, wenn man eine CD abspielt. Physisch ist z.B. CDs auf denen die Hörbücher sind, Verpackungen, Tolle Geschenkboxen, Booklets, beigelegte Bücher oder Comics etc. Bei den nicht physischen Bestandteilen Hörbüchern kann man unterscheiden zwischen akustischen und visuellen. Bei manchen Download-Portalen bekommt man beispielsweise nur die Audio-Dateien, wenn man ein Hörbuch ersteht. Bei anderen sind “Beilagen” dabei, beispielsweise die Bilddateien der Cover, Bilddateien von Booklets, der Text des Hörbuches als eBook, ein Film zur Entstechung des eBooks, Slideshows mit Bildern etc. Last but not least muss man bei den akustischen Bestandteilen von Hörbüchern unterscheiden. Zentral ist natürlich die Stimme: das wichtigste Element eines Hörbuchs. Ergänzend können, müssen aber nicht, Musik oder Geräusche hinzukommen.

Hoffe meine Struktur bietet einen Einstig um die Diskussion der Bestandteile von Hörbüchern. Ggf. kann das ganze noch verfeinert / verbessert werden, in dem man bei den visuellen nicht physischen Bestandteilen und phyischen Bestandteilen noch weiter untergliedert. Für Anregungen in dieser Richtung bin ich sehr dankbar.

P.S.: Zu dieser Gelegenheit mal wieder eine Warnung an Ideen-Diebe. Jeder der diese Grafik oder Ideen benutzt ohne korrekte Quellangabe werde ich bei seiner Uni / Institution gnadelos und konsequent anschwärzen und alles versuchen, damit die erbrachten (Studien-)Leistungen aberkannt werden.

Auf der Pressekonferenz Hörbuch bei der Frankfuter Buchmesse wurden auch die Ergebnisse der Hörbuch-Umfrage 2005 vorgestellt. Mit 51 Verlagen hat ein Drittel mehr Unternehmen als im Vorjahr an der Befragung teilgenommen. Wer Interesse an der vollständigen Auswertung hat, kann sich diese unter folgendem Link herunterladen:
http://www.boersenverein.de/de/69181?rubrik=78849&dl_id=97840
Für Hörbuchinteressierte ein absolutes Muss!

Habe gerade wieder etwas tolles bei der Hörothek entdeckt: Den Crashkurs: Qualitätskriterien für gute Hörbücher!

Inhalt: Wie ist die Qualität der literarischen Vorlage? Wirkt die Sprache zäh oder lebendig? Ist die Handlung / das Ende vorhersehbar? Kommt man gut “rein”, oder braucht das (Hör-)Buch einen langen Anlauf? Ist das, was gelesen wird, inhaltlich gut zu verstehen, oder muss man ständig “Sinn herstellen”, das Gelesene im Geiste “reparieren”?

Sprecher: “Zieht” er den Hörer mit den ersten gelesenen Sätzen in die Erzählung? Liest er im richtigen Tempo, nicht zu langsam oder zu schnell – oder im schlimmsten Falle wie abgelesen? Wie gut ist die Interpretation, und passt der/die Sprecher/in überhaupt zum Text? Hört man ihm/ihr gerne länger zu? Oberste Regel: Der Text sollte die Stimme vorgeben – nicht umgekehrt.

Akzente: Setzen Sprecher und Regie der Handlung angemessene Akzente durch Modulation, Pausen, wechselndes Tempo?

Aufnahme: Ist der Klang sauber, sogar besonders brillant? Ist die Aufnahme nicht zu leise oder zu laut? Starke Dynamiksprünge erschweren das Hören im Auto und per Kopfhörer, können es sogar unerträglich machen. Und: Ist die Produktion in genügend kleine Abschnitte unterteilt worden?

Musik: Wird sie, wenn überhaupt, dramaturgisch stimmig eingesetzt, oder wirkt sie “draufgepfropft”? Ist es unnötige Dudelmusik oder im Gegenteil viel zu opulente Musik, die gegenüber dem Text dominiert?

Bearbeitung: Ist sie adäquat ausgeführt worden? Gab es sinnentstellende Kürzungen? Ist der Stoff überhaupt geeignet für eine Hörbuchumsetzung, oder wirkt die Produktion “erzwungen”?

Verpackung: Gefallen Aufmachung und Ausstattung? Ist die Verpackung preisadäquat? Buchähnliche Digipaks lassen sich nicht immer finanzieren.

Daten: Sind wichtige Angaben wie Hörbuchgattung, Autor, Inhalt, Laufzeit, evtl. Kürzungen auf dem Cover und der Rückseite enthalten? Beim Kauf ist das Hörbuch ja noch zugeschweißt.

Subjektiv: Würde man das Hörbuch einem Hörbuch-Anfänger empfehlen? Ist allgemein das Preis-Leistungs-Verhältnis in Ordnung?

Preise: Steht das Hörbuch eventuell auf Bestseller- oder Bestenlisten? Wurde es schon mit Preisen ausgezeichnet?

Rezensionen: Was sagen Kritiker in Fachpresse und Online-Magazinen dazu? Unabhängige Insidertipps gibt es in Internetforen.

Verlag: Hat er allgemein einen guten Ruf in Bezug auf die Qualität seiner Hörbücher? Gibt es Zusatzinformationen, z.B. ausführliche Extra-Beschreibungen, Hörproben auf der Webseite oder auf kostenlosen CDs für den Handel? Wie zuverlässig ist die Beschreibung in der Verlagsvorschau? Mit der Zeit sammeln sich hier Erfahrungswerte.

In meinen Augen hat diese Auflistung absoluten Referenzcharackter und setzt Maßstäbe in Hörbuch-Bereich. Hier ein paar Anmerkungen und mögliche Verbesserungsansätze und Ideen von mir:

• Der Punkt “subjektiv” ist noch nicht so schön wie manches von dem Rest. Die beiden dort vermerkten Fragestellungen passen nicht recht zu einander. Ich glaube man könnte das irgendwie mit dem Punkt Verpackung vermenten zu zwei neuen Punkten: Preis-Leistungs-Verhältnis und Anfängertauglichkeit. Das Preis-Leistungs-Verhältnis bezieht sich ja auf die einzelnen Bestandteile des Hörbuchs in Relation zum Preis. Dabei sind zwei Arten von Bestandteilen zu unterscheiden materielle (d.h. die Verpackung) und akustische / immaterielle.
• Preise und Rezensionen würde ich fast eher zusammenfassen, weil es so nah beieinander liegt und es bei beiden um andere Meinungen zu dem entsprechenden Hörbuch geht.

Vielleicht werde ich versuchen eine meiner nächsten Hörbuch-Rezensionen explizit nach diesem Schema zu machen. Ist sicher aufwendiger als mein bisheriger Ansatz aber dafür vielleicht objektiver

RW: Rene Wagner von der Hörothek machte die Moderation bei der folgende Personen mitdiskutiert haben:
HR: Harald Rieck (Soforthoeren.de / Diderot-Verlag)
BK: Birgit Köbel (Terzio / Hoerbie.de )
HSW: Horst Schaffitzel-Wüstenkamp (HNTV, Buy-o-Mat)
JH: Johannes Schmitt (Buch Habel, Darmstadt)

HR: Bei Soforthoeren.de sind etwa 800 Hörbuchtitel online erhältlich, 200 weitere liegen auf dem Schreibtisch und kommen im Laufe des Jahres hinzu

JS: Buch Habel ist die erste Buchhandelsgruppe, die Hörbuchprospekte beigelegt haben. Buch Habel sind nun Pioniere mit dem dem Hörbuch-Verkaufsautomaten von HNTV.

HR: Hörbuchkäufer sind vielleicht moderner. Kunden, die in den Buchhandel gehen, sind nicht diejenigen, die im Internet kaufen. Soforthoeren verzeichnet eine Steigerung von 300%.

Da frage ich mich erstens worauf sich das Bezieht: Umsatz, Gewinn, Titelanzahl… und zweites von welcher Basis aus? Soforthoeren war doch um diese Zeit im letzten Jahr gerade erst gestartet. Wenn die Basis nahe Null ist, dann sind 300% ja nicht viel…

HR (weiter): Soforthoeren.de arbeitet an einer White-Label-Lösung. Sie haben eine “Zapfsäule” entwickelt die auf einer Festplatte die Hörbücher hat und die sich nachts automatisch updated. Die Zapfsäule ist im Retro-Design und soll so gut Aufmerksamkeit erregen und zum Download einladen. Diese MP3-Zapfsäule ist zum Einsatz in Buchhandlungen gedacht. Zu beachten hierbei: Hörbuchdownloads sind ein Dienstleistungsverkauf und kein Verkauf von Produkten, was steuerrechtliche Folgen haben kann.

BK: Hoerbie.de wird Hörbücher, Höspiele und Musik für Kinder ab dem Alter von einem Jahr anbieten. Zunächst ist die Bedienung des Portals nicht kindergerercht, da man auf die Eltern abzielt, denn nur die sind letztlich geschäftsfähig. Es ist ein Software-Client geplant, der dann auf Kinder ausgerichtet ist. Vergleichbar soll dieser mit dem Audible-Manager oder Itunes sein. Terzio (der Verlag der hinter Hoerbie steckt) ist spezialisiert auf Kindermedien und hat daher bereits einen guten Kontakt zu “digitalen” Familien. Soforthoeren.de wird technischer Partner von Hoerbie. Kinder hören Hörspiele konzentrierter und häufiger als Erwachsene. Eltern werden die Möglichkeit haben über das Portal Geld auf den Client zu laden, so daß dann die Kinder selbst einkaufen können werden.

JH: BuchHabel verzeichnet in 2005 eine 35%ige Umsatzsteigerung im Bereich Hörbuch bei einem 6%igen Umsatzanteil.

BK: Ein Vorteil von Downloads ist, daß die Hörbücher dadurch weniger Platz verbrauchen, was beispielsweise auf Reisen wichtig ist. Downloads sind wahrscheinlich weniger als Geschenk geeignet.

Das mit dem Geschenk ist eine wichtige Bemerkung, da man davon ausgeht, daß ca. 20% aller Hörbücher als Geschenk gekauft werden und bis zu 50% des Gesamtumsatzes in der Geschenkesaison Weihnachten gemacht werden. Ob die Einschätzung von Birgit Köbel dabei richtig ist, ist aber noch offen. Ich habe es durchaus schon nicht selten gesehen, daß selbstgebrannte CDs / DVDs schön bedruckt zu allen möglichen Gelegenheiten verschenkt werden. Ich bin höchst gespannt darauf was Weihnachten dahingehend bringt und wie sich Online und Offline da im Verhältnis zueinander entwickeln werden.

HR: Das Hörbuch sollte eher in der Tradition des Radios gesehen werden, d.h. CDs sind nur eine “Übergangserscheinung”. Im Radio konsumiert man Wortbeiträge von je her ohne Booklet etc. MP3-Hörbuch-Downloads sind wie ein Radio-on-Demand zu sehen und die CD dadurch eher nur ein Umweg.

HSW: Die Firma HNTV stellt den Buy-o-Mat her, einen Verkaufsautomaten, der mit Hörbüchern oder DVDs bestückt werden kann. Spontanes Kaufen hat sich auf vielen Segmenten durchgesetzt und könnte auch bei Hörbüchern und DVDs funktionieren. Gut vorstellbar wären beispielsweise solche Automaten auf Tankstellen, Bahnhöfen und Flughäfen, wo eine ideale Konsummöglichkeit für das zu Kaufende unmittelbar bevor steht. HNTV kommen aus dem DVD-Verleihgeschäft und hatten zuvor DVD-Verleih-Automaten gemacht. Für den Buchhandel könnte es folgender Maßen gemacht werden. In der 2B-Lage hat man das Ladengeschäft und in der teuren 1A-Lage den Verkaufsautomaten, der gleichzeitig für das Ladengeschäft wirbt. Für den Verkaufsautomaten ist eine monatliche Leasinggebühr von 480,- Euro fällig. Er hat ein Fassungsvermögen von 400 Artikeln, falls auf einem Quadratmeter und 800 Artikeln, falls 1,5 qm zur Verfügung stehen.

JH: Beim Buch Habel in Darmstadt ist das erste Mal ein Hörbuch-Verkaufsautomat im Einsatz. Bemerkenswert ist, daß 70% der Kunden beim Betreten des Buchladens noch nicht wissen was sie kaufen werden.

Wenn man weiß, was man will, dann kauft man doch gut und gerne bei Online-Versendern wie Amazon, BOL, Libri etc. In den Buchladen geht man, wenn man Beratung braucht. Insofern ist diese Zahl nicht verwunderlichen aber dennoch wichtig.

JH (weiter): Für den Verkaufsautomaten werden 9 Meter Schaufensterfläche zur Verfügung gestellt um prominent dafür zu werben. Der Verkaufsautomat ist in der normalen Fläche des Buchlandens “integriert”. Bestückt wird der Automat vor allem mit Bestsellern. Wenn es gut läuft sind 10-12 weitere Standorte allein in Darmstadt geplant, wo man vorhandene Fläche nutzen könnte.

BK: Terzio hat Produkte bei denen Buch und Hörbuch im Bundle verkauft werden.

Ich habe mir im Auditorium erlaubt die Frage zu stellen, ob be diesen Kombi-Produkten auch die Buchpreisbindung gilt und diese Frage wurde mir von Frau Köbel bejaht.

Herrn Rieck habe ich gefragt, wie das bei den MP3-Zapfsäulen mit dem Watermarking funktionieren soll. Der Gag bei Soforthoeren.de ist, daß die die Kundendaten kennen und eine entsprechende Kundennummer als Wasserzeichen in die MP3-Datei integrieren. Bei einer MP3-Zapfsäule, bei der man “anonym” einkauft, könnte das ein Problem sein. In der Buchhandlung fragt man mich ja auch nicht, wer ich bin wenn ich ein Buch oder Hörbuch kaufe.

HR: Das Wartermarking bei der MP3-Zapfsäule ist tatsächlich noch ein Problem. Ansatzpunkte wären Informationen aus Kreditkarten o.ä. zu ziehen, falls der entsprechende Kunde eine Kartenzahlung tätigt oder die Daten in der Zapfsäule eingeben zu lassen.

Herrn Wüstenkamp habe ich mir erlaubt zu fragen, warum sie die Verkaufsautomaten nicht selbst betreiben, wenn das Geschäft so attraktiv ist.

HSW: Die Kernkompetenz von HNTV ist das Bauen von Automaten. Der Buchhandel oder andere Knowhow-Partner wissen viel besser a) wo man die Automaten gut und geschickt aufstellt und b) womit man sie optimaler Weise bestückt. Bahnhofsbuchhandlungen wären besonders interessiert an den Automaten, weil dort viel gestohlen wird. Interessant wäre sicherlich auch eine Kombination aus MP3-Zapfsäule und Verkaufsautomat aber hier hat der Kontakt zwischen den herstellenden Unternehmen gerade erst begonnen. Ein Verkaufsautomat rechnet sich (angeblich) schon bei 3-4 Verkäufen pro Tag. Alles weitere ist dann Deckungsbeitrag.

HR + HSW: Der Download- oder Verkaufs- Automat sind nicht patentierbar (Antwort auf eine Frage aus dem Publikum.)

Ausgerichtet wurde die Pressekonferenz vom Arbeitskreis (AK) Hörbuch vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Man bekam eine Pressemappe mit einer Meldung und mehreren Charts ausgeteilt. Mal schauen ob ich Zeit und Muße finde diese Dokumente zu scannen und hier einzustellen. Teilneher der Diskussionsrunde waren:

CP: Claudia Paul vom Hessischen Rundfunk als Moderatorin (obwohl eigentlich Dorothee Meyer-Wahrweg angekündigt war)

MS: Marc Sieper von Lübbe Verlag / Lübbe Audio

CH: Christine Härle vom Eichborn Verlag / LIDO

CG: Claudio Gehre von Der Audio Verlag

BD: Barbara Dietz von der Verlagsgruppe Lübbe und dem Arbeitskreis (AK) Piraterie des Börsenvereins.

CP: Es gibt 13.000 lieferbare Titel, 500 Verlage und ca. 6 Millionen Hörbuchhörer in Deutschland

MS: Download lohnt sich. Der Hauptumsatz im Hörbuchbereich bleibt weiter die Beletristik. Der AK Hörbücher hat in einer dritten Umfrage 400 Hörbuchverlage befragt und die Preise bei Hörbüchern bleiben stabil bis leicht günstiger. Mit 60%igem Anteil ist der Buchhandel immer noch der Hauptabsatzweg. Der Tonträgerhandel hat sich nicht verändert in seiner Bedeutung. Aktionen mit Tankstellen und Kaufhäusern als Absatzwege waren sehr erfolgreich. 25% der Verlage bieten bereits Downlods an.

CH: Der AK Hörbuch hat gerade im Sinne eines Gattungsmarketings mit Ausrichtung auf den Buchhandel ein Package geschnürt, was demnächst an 5000 Buchhandlungen rausgeht. Darin enthalten ist ein Hörbuchlexikon, eine Hörproben CD eine Postkarte etc.

Wenn irgendjemand das hier ließt, der oder die was beim AK Hörbuch zu sagen hat: ICH WILL AUCH SO EIN HÖRBUCHLEXIKON! BIITTTEE!

CG: Sogar wenn in einem Hörbuch gar keine Musik ist muß man sich leider dennoch vor der GEMA rechtfertigen und für Hörbücher unpassende Forumulare ausfüllen. Der Arbeitskreis Hörbuch will noch in 2005 mit der GEMA ein eigenes Meldeverfahren für Hörbücher etablieren.

BD: Die Arbeitsgruppe Piraterie beschäftigt sich hauptsächlich mit eBooks und Hörbüchern. Mit der Gesellscahft zur Förderung Audiovisueller Medien (www.bvv-medien.de) gibt es eine Kooperation. Die Kooperation bezieht sich auf die gemeinsame Förderung der Aktion Nur Original ist legal, siehe original-legal.de.

Da vom Börsenverein und anderen bezüglich Hörbüchern fast immer ausschließlich prozentuale Umsatzzuwächse angegeben werden fragte jemand von der Zeitschrift EPD Medien aus dem Publikum nach den absoluten Zahlen.

MS: Das Problem bei Umsatzangaben ist, daß die Basis leider sehr oft sehr unterschiedlich ist. Auch bei der (mit den Untersuchuchungen beauftragten) GfK ist man sich nicht sicher, ob auch “entfernte” Sürachtonträger wie Sprachkurse und Kinderhörspielserien wie Benjamin Blümchen mitgezählt werden, was nicht im Sinne des AK Hörbuch ist. Für 2004 steht ein Umsatz von 60 Mio Euro im Raum für 2005 hat ein Branchenmagazin 100 Mio € angegeben. Die Wahrheit wird wahrscheinlich irgendwo zuwischen 60 und 100 Millionen liegen.

BD: Ein Fehler der Musikindustrie war es, daß es viel zu lange keine legalen Downloadmöglichkeiten gab. Viel zu lange gab es keine Alternative zu den illegalen Downloads. In der Musikindustrie wurde das Problem zu spät erkannt und unterschätzt.

Jemand von der Nachrichtenagentur DDP fragte, warum es einen Umsatzrückgang im Kindersegment gab.

MS: Der Rückgang im Kinderbereich ist ein “umgekehrter” Harry-Potter-Effekt. Im vorrigen Jahr gab es ein Harry Potter Hörbuch und in diesem Jahr nicht. Prompt geht der Umsatz zurück.

Köstliche Erklärung und auch meiner Meinung nach wahrscheinlich leider wahr

Jemand von der Märkischen Allgemeinen fragte, wie normale stationäre Buchhandlungen / Sortimenter an dem Download-Geschäft partizipieren können.

MS: Es gibt hierzu mehrere Ansätze. Zunächst muss man verstehen, daß Technik und die Marke unter der die Technik die verkauft wird von einander unabhängig sind. Man kann die Download-Portal teilweise bereits jetzt und teilweise in Zukunft “transparent” in die Homepages der Buchhandlunge einbinden. Man kann in Buchhandlungen eine MP3-Tankstelle / MP3-Zapfsäule aufstellen, also eine Hörstation mit Smartcard o.ä. Auflademöglichkeit. Dort kann dann wieder die Bearatungskompetenz des Buchhändlers zum Tragen kommen, der ja das eigentliche Asset ist.

CG: Je online ausgegebenen Euro werden sieben bis acht Euro im stationären Buchhandel für Hörbücher ausgegeben. Von den Hörbuchverlagen aus geht die klare Botaschaft an das Sortiment, daß es der wichtigste Partner ist, auch in den Online-Aktivitäten

Ralf Spiller (Name ggf. nicht ganz korrekt) vom Handlesblatt fragte nach Vergleichzahlen aus dem Ausland.

CG: Amerika ist der Leitmarkt; auch, weil es ein sehr großes Land ist. Jeder Bewohner einer amerikanischen Großstadt steht ca. 3 Stunden im Stau (leider wurde nicht gesagt worauf sich diese Zahl bezieht: pro Tag, Woche oder Monat…). Der Anteil aktiver Hörbuchhörer beträgt 10% der Gesamtbevoölkerung. Es gibt 50% aktive Höbuchverweigerer, d.h. solche, die keine Hörbücher hören möchten. In Europa ist UK (England) der Leitmarkt vor allem durch die frühzeitigen und umfangreichen Auswertungen der Archive der BBC. In Portugal und Spanien gibt es nicht ein Mal ein Wort für Hörbuch. In Frankreich bemüht sich ein erster Hörbuchverlag seit 2004. In Italien gab es ebenfalls versuche eines Verlages. Benelux und Skandinavien sind in der Entwicklung etwa so weit wie Deutschland allerdings langsamer. Osteuropa ist eine komplette Hörbuch-Entwicklungsland-Zone. Schwierig ist auch, daß man dort geringe Reichweiten in den jeweiligen Sprachen hat. In Asien gibt es vor allem in den Ländern Hörbücher, die eine englischsprachige Affinität haben.

Aus dem Publikum kam die Frage nach dem deutschen Hörbuchmarkt in 5-10 Jahren.

MS: Anwort am Beispiel von Lübbe. Im ersten Jahr (1996) machte man einen Umsatz von 200.000 DM und war darüber sehr positiv überrascht. Es ist wichtig sich den Kunden zu nähren, die noch keinen Kontakt zum Hörbuch hatten, z.B. durch neue Handelsformen. Kleine und mittlere Buchhandlungen haben keine Hörbücher wegen der Platzprobleme. In 5-10 Jahren wird der Markt deutlich näher einer Sättigung sein.

CG: Der Hörbuchmarkt wird sich bei 10-20″ des Buchmarktes einpendeln so wie in den USA und UK.

Vortragsmitschrift in Stichpunkten

• DAV positioniert sich als Hörbuchlabel der Rundfunkanstalten. Gesellschafter sind SWR, WDR und Aufbau Verlag. 1999 Gegründet mit 34 Titeln. Umsatz von 2,6 Mio € in 2004 angepeilt. P.A. 80 neue Titel. Produktionsvolumen 500.000 CDs p.a.
• 2001: Feature über Nivea in Niveadose -> über 10.000 abgesetzt
• 2002: DAV Poket als Low Price
• Das Hörbuch ist ein weiteres Glied in der Verwertungskette
• 50% der Produktionen des DAV entstehen in den Sendern. DAV sucht Synergien zwischen Sendern und dem Verlag. Der Sender hat eher einen Kulturauftrag, der Verlag sucht eher Bestseller.
• Bestseller des DAV in 2003: Dalai Lama; in 2004: Sex and the City + Derrick
• Change & Dilemma: Orientierung am Buchmarkt ist nicht gleich dem, was in den Sendern gemacht wird
• 1998 waren Hörbücher 1,8 % des Buchmarkets, 2004 ca. 2.2%
• Aufbau-Verlag kooperiert mit 3000 Buchhandlungen davon 1000 für Hörbücher
• Kundenmotive: Kino im Kopf, Zu Hause vs. Unterwegs, Double your Time, Geniessen und entspannen, Wellness , Geschenkfähigkleit
• Kaufentscheidung: Auslage im Buchhandel 51%, Buchvorlage 15%, Empfehlung 15%, Anzeige 11%, Rezension 8%
• Kundenprofil: Milieu: Informationselite und Aufsteigermilieu, Kern 15-45 Jahre alt + Jünger als bei Büchern; Ca. 50% Männer; bei Büchern 75% Frauen; Höhere Einkommensklassen und Bildung;
• Vertriebswege: Buchhandel, Tonträgerhandel (in letzter Zeit mehr, da Musikmarkt schlecht; Vertriebskooperationen mit Labels), Nebenmärkte, Online
• Crossmarketing: mit Zeit gemeinsame Herausgabe mit Buch, Film & Fernsehen: Derrick, Industriekooperationen: Lancia oder Weihnachtsartikel gemeinsam mit Weihnachts-Hörbuch, Hörbuch und Musik: Freche Mädchen Reihen + Teenie Bands

Meine Vortragsmitschrift in Stichpunkten

• In 2001 hatte das Hörbuch einen Anteil von 0,5% am Buchmarkt
• Gattungen: Lesung, Szenische Lesung (Mit Musikgeräuschen), Hörspiel (Film ohne Bild), Feature, Tondokument (O-Töne, Interviews, Nachrichtensendungen) - aber das ist nur seine Meinung und nicht allgemeingültig. Im Gegenteil!
• Herr der Ringe: Produktionskosten 750.000 DM mit 130 Sprechern
• Otherlands: Produktionskosten 1 Mio. € mit 120 Sprechern
• Der erste Tonträger war ein Hörbuch (Phonograph)
• Seit 1975 gab es „Books on tape“ einen Hörbuchvereih, der ca. 2003 augegeben hat
• Buchformat als Verpackung teilweise schlecht, da Hörbuchregale nicht dafür angelegt sind
• Der 1ste Teil von Just 4 Women wurde über 10.000 Mal verkauft
• Teilweise werden Buch und Hörbuch im Bundle verkauft
• Verlag „Onomato“ verkauft CDs auf Samtbett mit handgemachten Verpackung. Bestverkaufter Artikel 1200 Stück.
• Manche Hörbucher haben ein Poster mit drin als Beilage
• DVD Hörbücher können in 5.1. Surround Sound aufgenommen sein
• Hörspiele sind immer gekürzt, z.B. bei Säulen der Erde ca 50%
• Verhältnis CD:MC in Deutschland 80:20. In USA 50:50 –> Man versucht CDs zu überspringen und direkt zu MP3-CDs zu kommen
• Qualitätskriterien: Geschwindigkeit, Aufnahmequalität, Angaben auf Cover und Rückseite, Genügend Tracks, Aufmachung und Ausgestaltung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Auch für Anfänger geeignet?

Bei Hörbüchern können drei Gattungen unterschieden werden: Lesung, Feature und Hörspiel. Hier eine Tabelle, die die Unterscheide aufzeigt.

Ich habe für alle Punkte ausreichend Belege und Quellenangaben. Wen sowas interessiert, der möge mich kontaktieren. So klar und deutlich und explizit wie in dieser Tabelle habe ich die Fakten noch in keiner Arbeit zusammengetragen gesehen. Ein Kopieren und Nutzen in wissenschaftlichen Arbeiten wird also in jedem Fall auffallen…

Ob diese drei unterschiedlichen Hörbuchgattungen via CD, Download, Radio, Telefon oder auf anderen Wegen rezipiert werden ist wieder eine ganz andere Geschichte. Das eine ist der Inhalt und das andere der Kanal / das Medium auf dem es übertragen wird. Nicht verwechseln! Und wieder was anderes sind Hörbuchgenre aber zu diesen Themen ein andermal.

Momentan gibt es sieben Spieler im Bereich Hörbuch-Download-Portale:

• Soforthoeren.de
• Audible.de
• Karstadt-Hoerbuch.de
• Ohrbuch.net
• Hoerbie.de
• Claudio.de
• Libri Audio

Hier einige erste überblickhafte, chronologische und wertende Kommentare dazu.

Soforthoeren und Audible laufen schon seit der letzten Frankfurter Buchmesse (Oktober 2004) und laufen OK, auch wenn sie sich maßgeblick unterscheiden. Soforthoeren.de ist aus Verlagsperspektive sehr attraktiv. Audible ist in Amerika mit über 80% Marktantiel Marktführer für den Download von Hörbüchern. Die beiden werden sicherlich eine ganze Weile lang bestehen bleiben.

Karstadt-Hoerbuch.de und Ohrbuch.net sind seit wenigen Monaten online. Meiner Meinung nach sind es Totgebruten. Dahinter sind weder große Hörbuchverlage noch Unternehmen, die günstig viel Aufmerksamkeit und damit Kaufkraft auf diese Websites locken können.

Hoerbie.de ist ein Sonderfall. Es ist ein auf Kinder spezialisiertes Portal, daß technisch über Soforthoeren abgewickelt wird.

Claudio.de und Libri.Audio sind hoch-spannende neue Spieler, die im Oktober, pünktlich zur diesjährigen Frankfurter Buchmesse starten. Hinter Claudio steckt der hörverlag (mit über 50% Marktanteil am deutschen Hörbuchmarkt) und Focus. Claudio.de hat meiner Einschätzung nach ein Personalproblem. Libri.Audio wird eine White-Label-Lösung anbieten, die bei vielen Buchhänderlhomepages eingebunden wird und weiteren Partnern, wie z.B. Spiegel.de. Das sieht aus Verlagsperspektive sehr attraktiv aus!

Ich habe in die meisten Vertragswerke Einblick, kann aber nur bedingt darüber berichten, da ich Verschwiegenheitsklauseln unterzeichnet habe. Was ich allerdings machen kann und werde ist Kriterien zu definieren, anhand derer man die Unterschiede der Downloadportale gut herausarbeiten kann, wenn man die Details kennt aber mehr dazu in einem nächsten Posting.